La tipografía y el color en la marca gráfica

En el anterior artículo hablábamos sobre la importancia que tenía la marca y puntos a tener en cuenta a la hora de su creación. Si ya tienes un nombre, es hora de crear la identidad visual corporativa o marca gráfica.

Identifica los elementos de una marca gráfica

Lo primero que debemos saber es a identificar los elementos que la componen:

• Isotipo: es la parte simbólica de la marca y puede funcionar por separado, como el check de Nike.
• Logotipo: el nombre o las siglas, se utilizan como texto utilizando una tipografía personalizada o característica para que sea reconocible, como Coca-Cola o Sony.
• Imagotipo: es la combinación de la imagen y el texto, estos pueden funcionar también por separado, como la marca del supermercado Carrefour o Adidas.
• Isologo: El texto y la imagen van juntos y no funcionan por separado, como Burger King.

Estos son los elementos que pueden conformar una marca, pero dependiendo del producto o servicio que ofrece la empresa puede necesitar un logotipo o un imagotipo. Por ejemplo, hay una tendencia en las marcas de ropa a tener logotipo, como Zara, Women’s Secret o Mango. Sin embargo, para una empresa de restauración, por ejemplo, sería mejor emplear un imagotipo que pueda adaptar el isotipo a la vajilla del restaurante, uniforme de empleados, etc.

Ya hemos decidido que forma elementos deben conformar la marca, entonces ¿cuál es el siguiente paso a seguir? Tenemos que tener en cuenta dos de los elementos más importantes a la hora de crear la marca, la tipografía y el color. Una mala elección de estos factores hará que nuestra marca no conecte con el público deseado o que demos una imagen que no queramos.

Empecemos con una parte fundamental del diseño de marca, la tipografía. Debemos tener en cuenta el mensaje y la función que queremos transmitir, ya que los tipos tienen su propia personalidad y el tipo de letra que usemos puede transmitir estilo y calidad o todo lo contrario.

¿Qué tipografía debo elegir para una marca gráfica?

Las tipografías se dividen en dos grandes familias, las sans serif o palo seco y las serif o romanas. Pasamos a definirlas un poco.

Sans serif o palo seco: se considera la más moderna, estas tipografías se desprenden de lo accesorio y se queda con lo funcional. Son tipografías actuales de bordes simples, minimalistas, con aire juvenil y una lectura más clara y legible. Estas fuentes suelen utilizarse para transmitir innovación, juventud y minimalismo. Las familias más conocidas son la Helvética, Futura, Arial o Verdana. Hay diferentes variantes de esta familia y se suelen utilizar con diferentes fines.

Las rounded, son tipografías redondeadas y de formas suaves, por lo que se suelen utilizar en proyectos que tengan que ver con la infancia o empresas que requieran cercanía con sus clientes y amigables. Algunos ejemplos son las Comfortaa o la Quicksand.

Las geométricas son tipografías muy versátiles y se pueden lograr grandes combinaciones, pueden ser serias, elegantes o dinámicas y divertidas. Se suelen utilizar en áreas como la tecnología, la innovación o que tengan que ver con la ciencia. Ejemplos de esta familia son la Futura o la Century Gothic.

Las condensed son tipografías más estrechas de lo normal para obtener un aspecto rígido y duro. Se suelen utilizar con bastante interletrado para darle un aspecto sofisticado, moderno y elegante. En la familia de las condensed tenemos las PT Sans o la Roboto Condensed.

Por último, las tipografías modernas son bastante neutras y se pueden aplicar a cualquier proyecto, sobre todo están pensadas para textos web, por lo que si necesitas destacar no son las más aconsejables. Ejemplos de tipografías modernas son la Univers, Frutiger o Raleway.

Serif o romanas: son las tipografías más antiguas pero a la vez también pueden ser modernas, son características de la prensa escrita y la literaria ya que sus remates nos ayuda a no perder el hilo del texto. Son tipografías elegantes y con estilo. Suelen utilizarse para instituciones, empresas que quieren transmitir prestigio y formalidad, en moda, belleza y artículos de lujo. Dentro de las Serif encontramos la Times New Roman, Baskerville, Garamond o Bodoni.

Dentro de las Serif encontramos las Slab, tipografías como las serif pero con remates cuadrados, son más modernas y sólidas, pero a la vez divertidas. Al ser unas tipografías sin contrastes y de líneas rectas, transmiten la seriedad y solidez de las sans serif con la delicadeza de las serif. Ejemplos encontramos en la Rockwell, Museo o Clarendon.

También podemos encontrar otras tipografías que pueden venir bien para ciertas marcas, hablamos de las script o caligráficas y las decorativas.

Las script son tipografías que imitan la escritura manual realizada con plumas, pinceles, pinceles o cualquier intrumento de escriura. Son letras elegantes de trazo modulado y fino que originan una gran fluidez, se relacionan con el lujo, la elegancia y la sofisticación. Suelen utilizarse en proyectos históricos y tradicionales, también en productos de gama premium. En este grupo entrarian las tipografías góticas, y se suelen utilizar para firmas o títulos.

En cuanto a las decorativas, son tipografías originales, características y con personalidad que se crean para un fin específico, por lo que para incorporarlas a una marca hay que estar muy seguro. Muchas pierden la legibilidad al poseer texturas o deformaciones y son de mala calidad, por lo que pueden transmitir sensaciones negativas. Las decorativas suelen utilizarse para proyectos artísticos y expresivos.

A la hora de seleccionar nuestra tipografía debemos tener en cuenta diversos factores, pero no hay ninguna regla establecida al respecto por lo que tenemos un amplio abanico de posibilidades. Las sans serif tienen un carácter flexible que las hace perfectas para combinar con otras tipografías, combinan muy bien con las serif y estas combinaciones son perfectas para obtener el carácter que estamos buscando. Dependiendo del proyecto al que nos enfrentemos tendremos que decidir la que mejor encaja, y siempre de forma objetiva, no nos dejemos llevar por las modas.

Además de la familia tipográfica debemos tener en cuenta otros factores, como los elementos que rodean a la tipografía, si vamos a tener una marca con imagotipo, debemos encontrar una tipografía acorde con el isologotipo. También podemos jugar con los grosores de las letras, aumentarlo o disminuirlo puede transmitir mayor o menor fuerza, los trazos finos pueden sugerir delicadeza y elegancia, mientras que los gruesos causan más impacto. Puedes conseguir diferentes efectos al combinar distintos grosores. Lo que nunca se debe hacer es utilizar más de dos tipografías en el mismo diseño, la utilización de tres tipografías requiere un gran esfuerzo para el ojo al tener que estar constantemente realizando ajustes, por lo que trataremos de desviar la vista.

El segundo factor importante en el diseño de la marca es el color, al construir la marca debemos hacer una selección de colores de forma estudiada, no aleatoria, ya que debe seguir una lógica basada en las emociones que queremos despertar en nuestros clientes y que siga una armonía entre ellos.
Hay muchos estudios sobre psicología del color, a continuación detallaremos los colores más utilizados en las marcas y en que sectores son más utilizados.

Elige el color adecuado para tu marca gŕafica

Azul: amistad, armonía, simpatía y confianza. Se suele utilizar en productos de higiene y limpieza. Muchas aerolíneas y empresas de congelados lo utilizan en sus marcas por su relación con el cielo, el aire y el frío. Las empresas de tecnología y algunas redes sociales lo utilizan por su relación con la inteligencia y la confianza. La utilización del azul oscuro se asocia con la madurez y la sabiduría.

Rojo: amor, rebeldia, fuerza, valor, energía, violencia, pasión, deseo. Es un color fuerte con gran visibilidad y que resalta sobre el resto de colores por lo que es utilizado en marcas relacionadas con vehículos, bebidas energéticas, deportes o actividades de riesgo. También es un color que estimula el apetito, por lo que también es utilizado en la industria alimentaria.

Amarillo: amabilidad, placer, divertido, optimismo, simpatía. Las marcas lo utilizan para llamar la atención sobre algún punto en concreto. También al estar asociado al sol o la calidez, se suele utilizar en agencias de viajes y para el ocio.

Verde: natural, sano, refrescante, esperanza, seguridad, juventud. Las empresas que utilizan el ver den su marca suelen estar relacionadas con el medio ambiente o preocupadas por el mismo. Se utiliza para productos de jardinería, ecológicos y por su sensación de seguridad en empresas del sector médico o farmacéutico. Las empresas financieras o económicas suelen utilizar un color verde oscuro por su vinculación al dinero.

Negro: aparte de su significado negativo de muerte y miedo, el color negro significa nobleza, prestigio, elegancia y seriedad. Normalmente se utiliza en marcas que quieren representar lujosidad o exclusividad.

Blanco: perfección, claridad, verdad, nuevo, exactitud, pureza. El color blanco se suele utilizar como acompañamiento a otro color. Las empresas tecnológicas suelen utilizarlo en su marcas para transmitir simplicidad, también está ligado a productos de cuidado personal y salud.

Naranja: exótico, delicioso, aromático, sociable, divertido, alegre. Por sus cualidades suele utilizarse en marcas juveniles, de alimentación sana y de ocio.

Violeta: poder, realeza, espiritualidad, vanidad, extravagancia, fantasía, misterio. Es un color que también va asociado con el lujo y que refuerza la identidad femenina por lo que utilizado en marcas de productos de alta gama para mujeres.

Rosa: encanto, sentimental, delicadeza, romántico, tierno, infancia, suavidad. Es un color que suelen preferir las niñas y las adolescentes, por lo que suelen utilizarlo marcas para chicas jóvenes.

Marrón: pereza, aspereza, amargura, acogedor, seguridad, calidez, humildad. Es un color asociado a la naturaleza, por la tierra y la madera. Suele utilizarse en marcas relacionadas con el hombre, bodegas y productos rurales o antigüedades.

Gris: sofisticación, autoridad, tranquilidad, sobriedad, respeto. Es un color neutro, pero combinado con otros puede ser moderno. Normalmente se utiliza por empresas de ámbito laboral y corporativo por transmitir un aire sofisticado y profesional.

Una vez elegido el color y la tipografía solo tenemos que definirlos y encontrar la combinación perfecta que de como resultado el mensaje que queremos transmitir.

No tenemos que olvidar, que elijamos el color que elijamos la marca gráfica debe funcionar también el negro con fondo blanco y blanco en fondo negro, sin que se pierda el sentido. Esto hará que sea una marca que se pueda representar en cualquier circunstancia y soporte.

Y recuerda dejarte asesorar, para que la imagen e ideales de la empresa se vea reflejada en la marca, lo mejor es confiar en un profesional del sector, ya que si lo hace una persona con pocos conocimientos, se puede dar una imagen errónea o transmitir valores que no van con la empresa.